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数字营销人员所犯的最大的错误

数字营销是可衡量的。这可能是人们在数字营销领域最常听到的话了,并且我也听过许多会议发言人讲过这种话。

数字营销人员所犯的最大的错误
数字营销人员所犯的最大的错误

ixwebhosting主机商意思是,只要您仔细观察线下的大型企业,这个论点就能够得到证实。他们都知道他们一半的支出费用是浪费掉的——但是他们只是不知道到底是哪一半费用。也许我们数字营销人员的情况也是如此,因为经过了多年的强劲增长,即使在2017年,他们也只占全球广告费用的41%。

不幸的是,虽然我们在讨论归因模型和跨设备跟踪,但是我们意外地引发了一种常见的人为认知偏差,这使我们把眼光聚焦在小额数字上,从而在桌面上留下了大量资金,并从根本上降低了我们的影响以及访问C套件的能力。

更糟糕的是,我们一直在说服自己这是能够让数字营销取得成功非常重要的部分。看待这件事情最简单的方式就是,对我们大多数人来说,我很怀疑如果您取消了我们进行衡量评估的能力,那么我们的数字营销投资将变得一无是处。

当然事实上,我们离衡量所有工作所取得的成果还很远。我们通常会追踪最新的点击量,并且善于在同一个设备上追踪转化率,但是我们通常非常不善于捕捉:

· 在不同设备上的指标

· 品牌意识影响导致转换率,平均订单价值或生命周期价值的改善

· 品牌可见性的益处或者未被点击的品牌展示

· 总体的品牌吸引力

导致我们误入歧途的认知偏差

这些都意味着我们所汇报收益可能就只是最直接的收益。 这应该没什么问题 ——它只是真正价值的底线(“这项活动至少为品牌创造了这么多价值”) – 但是“锚定”认知偏见意味着它会搅乱我们的思想和客户的思想。 锚定是我们注意听到的第一个数字并随后估计比我们应该更接近锚定数量的未知数的过程。 有一项著名的实验表明,即使向人们展示一个完全随机的数字,也会让他们后续的评估产生偏差。

所以,即使我们所举办的营销活动的真实价值是测量值的10倍,我们也会面临评估真实价值的难题,这与我们一直所听到的具体的确切数字非常接近。

这往往会导致测量值被视为实际值的上限。 其他认知偏见,如可用性启发式(导致我们夸大容易记住的事情的可能性)往往意味着我们倾向于以明显的方式考虑直接价值衡量,而这反而可能夸大事情,并且忽略了所有不可测量的额外价值。

这个错误后来演变成了一个非常大的错误,因为幸运的是/不幸的是,数字化的回报往往足以证明至少合理的营销活动水平。 如果不是这样的话,我们就不得不更多地谈论其他的好处。但我们并没有这样做。 所以我们只是偷懒地谈论了评估值,以及关于可测量性作为益处和区分因素。

依靠精确评估所存在的风险

完全依靠精确评估不仅会让我们在账面上留下大笔的资金,还会导致对可测量性的风险被视为整个数字营销活动的存在威胁。 我们知道,准确衡量的风险越来越大,其中就包括监管,技术和用户行为的转变:

· GDPR和其他隐私条例限制了我们被允许做的事情

· 隐私功能被纳入更多的产品中,精明的消费者们也更多地关注到隐私保护的需求,或者隐私功能也更多地被设置为默认设置,甚至世界上一些最大的公司也宣称隐私保护是其核心竞争力。

· 用户不断地深入研究并通过各种设备进行在线购买

· 与Google早期的发展相比,如今的搜索引擎缺乏关键词级分析数据和(未提供),这意味着我们对细节的可见性远远低于我们过去在编写可测量性叙述时的可见性。

如今您可以试想一下这些趋势的出现是否意味着您失去了100%的分析和数据。 这是否意味着你的线索停止了? 您会立即关闭您的网站? 还是会停止营销活动?

我认为这些问题的答案都是否定的。除了追踪特定的用户互动的能力之外,数字营销还存在着许多其他的价值。

我们显然不会看到我们的可衡量指标完全消失,但出于上面所述的所有原因,我们值得思考可以增加活动价值的所有方式,价值体现的方方法以及如果您无法衡量其价值,您应该怎样这么营销活动确实存在价值。

我们应该怎样谈论价值?

弄清楚品牌价值应该主要从两个方面入手:

1.了解不断增加的品牌意识和吸引力的价值

3. 了解我们的数字营销活动是怎样改变品牌意识和吸引力的。

显然业内对品牌估值进行了很多的研究,但是考虑整体品牌价值却不在这个范围之内,值得注意的是,某些估值的方法论甚至将一些大公司的企业价值的75%放在他们品牌的价值上

自上而下的方法

1.福尔摩斯之法

“当您消除了所有的不可能时,无论剩下的是什么,无论它有多么令人难以置信,都一定是事实。”

–夏洛克。福尔摩斯

您所需要做的大致就是取出在一定时期所获得的新收入。然后从中减去任何可归因于特定获得渠道的元素; 最后剩下的就是品牌了。 如果这个结果在多个时期内以任何方式是稳定的或可预测的,那么您可以将其用作应用上述方法的基线值,用于衡量品牌知名度和吸引力的变化。

2.占比最重的因素

如果您执行的是正常的首次归属归因报告,则品牌估值的局限性(清除Cookie,多个设备等)意味着您将接触到看起来似乎难以置信的第一手收入(例如,电子邮件;电子邮件肯定不能成为第一个客户触摸来源 – 首先要弄清楚他们是如何得到您的电子邮件名单的?):

在这张截图中我们可以看到,虽然第一次客户接触直接降低了直接影响,但它仍占新收入的15%以上。

积极的归因模型需要参考总收入,并将其拆分为不同的收购渠道(非品牌搜索,付费社交,推荐)。 您在第一次第一次传递时可以简单地将其与每个通道的大小进行相对比例分配,从而有效地对它们进行归一化,但是您也可以构建更复杂的模型。

需要注意的是,由于我们没有办法完美地确定品牌化或者非品牌化的自然搜索,因此您必须对比主页面搜索vs. 非主页面搜索。

但从基本上来说,这里的关键点在于任何来自首次客户接触的收入:

· 品牌搜索

· 直接影响

· 自然化社交

· 电子邮件

这些实际上是通过其中一个收购渠道获得的,因此我们才会将品牌价值的产生归因于这些渠道。

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