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如何识别行业影响者

如何识别行业影响者

对许多企业来说,只要足够的小心慎重且采用了合适的方法,影响者营销就能够为其带来持续性的成果。2017年5月召开的SLC|SEM聚集了多位影响者营销领域的专家,他们讨论了企业应该怎样识别行业影响者,以及影响者营销应该作为企业营销策略之一的原因。

如何识别行业影响者
如何识别行业影响者

首位演讲人是来自迪士尼公司影响者营销部门的Scott Paul,他还开发了一款app,可以帮助个人和企业寻找并识别优质的的影响力人士。第二位演讲者是企业家 Calvin Wayman,他曾登上过许多主流商业杂志的内刊,接受过各种电视网络节目的采访,而且近期还出版了第一本书。

影响者营销的崛起

Scott 讨论了影响者营销崛起的过程以及未来的发展方向。他表示,如果没有媒体的作用,迈克尔·乔丹和耐克品牌的关系就不会被公众所熟知,正是媒体向公众宣告了乔丹(影响者)对耐克品牌的背书。

接下来,Scott又引用了两个个人案例,以证明合适的影响者为品牌带来的强大帮助。他举的第一个例子是一家名叫 Armor Active 的初创公司,该公司的主要业务就是为运动鞋店安装壁挂式的iPad。一天著名篮球运动员勒布朗·詹姆斯走进了一家安装有Armor公司壁挂式iPad的鞋店并被人拍摄了照片,而该张照片的背景正是壁挂式的iPad。此照片一经公布,各大运动鞋店纷纷订购此款iPad产品 ,从而导致Armor Active的iPad销售量飞涨。

另一个例子是 Scott所开发的一款名为Voto的照片分享app。他的公司向一个拥有大量Instagram粉丝的女孩支付了20美元,作为让她的朋友和粉丝们下载这款app的报酬。只用了20美元,Voto每天拥有了500次的新下载量。

Scott在开始时就有提到,对影响者的评价标准就是其拥有的粉丝数量有多少。而这一评价标准的问题在于有些企业和“影响者”会购买虚假粉丝。有些人通过购买虚假粉丝的方式来扩大自己的影响力,从而向企业收取更高的推广费用。

由于这种根据粉丝数量来评估影响者价值的方法并不可靠,从而导致了这些影响者对品牌的背书也难以令人信服。因此,品牌开始寻找不仅拥有大量粉丝基础,而且粉丝活跃度也很高的影响者合作。企业也不再仅仅只关注Facebook,YouTube和Instagram上的影响者。

此外,企业也很快发现虽然有些影响者拥有大量的粉丝,且其粉丝活跃度也很高,但是他们所创作的内容与品牌的诉求并不相符,而且这些影响者对品牌并没有忠诚度。

当品牌在选择影响者进行产品推广合作时,影响者所创作的内容就成为了品牌最看重的元素。

随着社交网络和智能手机的普遍应用,企业逐渐舍弃了以往只关注企业和产品本身的销售型营销策略,转而开始面向所有的受众和消费者。

企业需要的是既对品牌有忠诚感,又能够帮助企业吸引目标受众的影响者。如此一来,影响者所发布的信息和内容才能与企业的品牌形象保持一致,且能够帮助企业接触到更多的目标用户。

既然会面临忠诚度,成本,以及影响者与品牌不合适等诸多问题,那么营销人员使用付费广告的方式即可,为何要选择麻烦的影响者营销的? Scott 认为企业选择影响者营销的原因在于优质内容的重要性。

如今的在线营销内容必须将受众的需求和兴趣放在第一位。虽然与影响者营销相比,付费广告的价格更加便宜且风险更小,但是其影响力和有效性也更低。当用户看到有真人在使用产品且为产品背书时,他们就更有可能亲自尝试该产品。

怎样才是完美的行业影响者?

完美的影响者指的是拥有大量活跃用户,对品牌有一定的忠诚度且与品牌有密切关系的人。此外,这些影响者所制作的内容还必须要与企业的品牌形象保持一致,且符合目标受众的兴趣和理念。

Scott将完美影响者所必须满足的条件通过图表的形式表达了出来,在这张图表中,完美影响者处在最中间,四周包围着:受众,内容,活动,忠诚度,活跃度和影响力等因素。

哪里可以找到完美的行业影响者?

Scott介绍了可以用来寻找合适的影响者的工具,其中包括Demographic Pro 和Social Edge。但最重要的问题在于,许多情况下,最符合企业需求的影响者往往就是其顾客群体中的一员。因此,企业应该做的就是梳理其电子邮件列表。已经成为企业顾客的人会具有一定的品牌忠诚度,而且熟悉企业的产品,并能够与企业的目标受众开展有效的对话。

Scott 介绍了他正在使用的一款名叫Wooly的影响者营销工具。该程序能够帮助企业梳理电子邮件列表,以寻找忠诚且活跃度高的用户。与电子邮件相关的用户名将会被输入到Wooly的影响者分析软件中,从而告知企业哪些用户可能成为最适合品牌的影响者。(由于我们并未使用过该工具,因此并不作推荐,只是为了向您展示现有的工具选择。)

影响者营销的未来

Scott认为,我们正处于影响者营销发展的高峰时期。由于内容,点阅数和用户数量有限,因此此前巨大的影响者营销市场正逐渐趋向饱和。随着大型,全国性和国际性的知名影响者的数量不断减少, Scott 表示市场上将会涌现更多的微型影响者。微型影响者都是本地的,而且多数都不为大众所熟知。这些影响者不仅更加本地化,而且服务的用户更加具体,即他们拥有一定的利基市场。